激战之后复盘线上高考志愿填报

又是一年填报志愿的时候。从老牌玩家优志愿,再到在线教育玩家猿辅导、作业帮,再到互联网玩家阿里、百度,都涌入到线上高考志愿填报中,和线高考志愿填报咨询机构一起搏杀。在我们抵近观察之后,一起来看看这些产品的差异与背后筹谋。

学生在参加完高考后都会完成一项规定动作——购买《招生考试报》《怎样填报高考志愿专辑》和《高考指南》。

《招生考试报》主要提供的信息是学校专业当年计划招生数与学费;《怎样填报高考志愿专辑》除了提供一些填报方法策略以外,还有历年调档线、批线差和调档线对应位次;而《高考指南》则提供高校录取平均分、实际录取人数、平行志愿/征集志愿人数、录取分数差在5分以内/5-10分/10-20分/20分以上的人数。

目前高考志愿填报的线上产品大部分囊括《招生考试报》和《怎样填报高考志愿专辑》中的内容,但几乎所有线上产品均没有提供《高考指南》里的内容,但其却极其重要。

受制于时效性,《招生考试报》等书籍出版于当年高考之前。这给了线上高考志愿填报产品发挥空间,最典型的就是大部分产品均提供了一分一段排名预测情况,供用户匹配调档线位次,更为准确地填报志愿。

在此基础上,各大线上高考志愿填报产品都为用户提供了目标院校和专业的概率,并形成“保底”“稳妥”“冲击”三档候选列表。

如果单独购买优志愿的志愿卡VIP,需要花费360元;购买升学卡则只需花费460就能享受志愿卡VIP和全科辅导课程。价格锚点的设置明显是为了提前获客并完成商业化。

在志愿填报系统里,优志愿最容易被忽略的产品细节是它列出了各个高校新设的专业,这是其他几家没有的。千万不要小看它,这种人性化的设计是在尽提示义务——既熟悉高校新发展情况,又注意防踩雷。

此外,优志愿还有个学业测评,从兴趣、性格、能力、学科强弱、职业倾向五大维度对用户进行测试,而后推荐专业。

与之模式产品相似的有杭州铭师堂的升学E网通。据铭师堂的一位销冠称,很多学校高一班级单班97%以上购买升学E网通,主要看中高考志愿填报系统和全科辅导课程。该产品在2019年为铭师堂贡献6-7亿营收。

相比去年,猿辅导在高考志愿填报方面做了不小改动,它上线了高考志愿填报训练营,售价440元,同时也下架了去年的“专业能力与兴趣测评”。

440元的训练营包含12讲课程和一本《院校专业一本通》。比起去年猿辅导免费的AI测评系统,今年的付费课程暗淡不少。

去年猿辅导设计了“专业能力与兴趣测评”功能,目的是让用户在填报志愿前,对自身做一个有体系的立体扫描,找到自己的兴趣、爱好、特长,尤其是很多一直藏着却又不太显著的行为特征。

测评试题内容既包含用户在各学科和美术设计、计算机产品、社会观察等方面的行为特征,又包含用户对大学各专业的定性特征。

当时,猿辅导在探索一条道路:通过让用户输入更多信息的方式,解决由于对专业不了解、不喜欢导致的填报失误问题,减少后悔和遗憾概率。

作业帮今年做了“2022高考志愿模拟填报”,功能与之后要讲的夸克相似。但作业帮设计了一个门槛,如要使用该功能,需是作业帮的付费用户。

与此同时,互联网巨头阿里和百度也涌入到该细分赛道中,由于阿里夸克高考所提供志愿填报维度较百度AI志愿助手更广,故本文仅举阿里夸克高考为例以示说明。

夸克高考最具有差异化的是为用户提供更多维度选项,包含但不限于学校类型、院校特色、就业、读研、留学等。多维度的背后是为了消除认知差、信息差,尤其是让用户知道几件事:这个专业的薪酬待遇、考了二本三本不意味着从今往后与名校研究生无缘、未来还可以选择出国留学等。

生活在一线新一线的家长和学生可能会有这些认知,并能够通过这些认知形成大学的差异发展路径,即便考得不理想,也能上演“曲线救国”。但是二线到五线的家长和学生很难能有如此量级的信息和认知。

可见,用户在使用夸克高考的时候,可以通过选择不同维度指标获得不同信息,由此再做志愿填报判断,这极大丰富了用户的信息量。

今年有1193万学生参加高考。瞄准这个群体和他们背后的家长,各个玩家有着自己的筹谋和打算。

以优志愿、升学E网通为代表的玩家是为了做商业化,但并不只做高三学生的生意,还把时间轴拉到了高一。它们通过直营或代理获取学校资源,配合客情维护与校长建立关系以打开渠道,再向学生端进行收费。

在它们的产品体系中,高考志愿填报和课程包被打包成一个付费产品包,课程包提供高中三个年级所有学科录播课程。在价格方面,以升学E网通为例,至尊会员798元/三年,VIP会员598元/三年。升学E网通的销冠表示,其已有1000万付费用户。

反常在于,高考志愿填报逐渐被互联网公司工具化、便利化、免费化,提供付费的解决方案会走上逆潮流道路。由于无法产生付费的商业价值,而且该功能的主要用户是高三学生,完成志愿填报之后就不会再使用K12的APP,流量活跃价值和留存价值都没有。这也是其他K12在线教育玩家不做该功能的重要原因。

但它又很合理。高考志愿填报本是K12业务的终点站,是业务版图中的重要一块。从业务完整角度讲,它有存在的合理性和必然性。套用一句《让子弹飞》的台词:有它,对我很重要。

上文讲过,今年有1193万学生参加高考,如果以每个家庭有2人会通过互联网产品参与志愿填报,那么这将是一个2000万人的用户规模,没有任何一个玩家会选择忽略掉,甚至在如今各大节日已经被互联网巨头都占领的情况下,很难再有新的千万级流量场景释放。

这也就能够理解用户量远低于百度的阿里夸克为什么要把高考志愿填报产品做得那么用心用力,反观百度AI志愿助手中则没有专业薪酬待遇、学校考研比例、留学比例这些洞察人性的维度设计。

在陈述完这些具有代表意义的高考志愿填报产品后,我们想提出一些观点:第一,分数越高的学生,选择的空间越少,难度越小;而分数越低的学生,选择的空间越大,难度也就越大。这是高考志愿填报系统业务开展的逻辑起点。

这可能与绝大多数人的认知是相反的,因为大家会认为一个省的高考状元理论上可以把全国所有学校选个遍。但实际上,在状元的高校选择图谱里,只有两所学校,放开点可能有四所,顶破天可能有九所。而对于分数低的学生,他们的高校选择图谱里,有上千所,其中90%以上都是他们没有听说过的。

在检索教育部历年年鉴之后发现,每年只有6.91%的学生能够进入一本大学,也就是说今年的1193万人中,有将近1110万人念不了一本大学。这就决定了高考志愿填报系统要服务的人群是除拔尖学生以外的广大学生。因此,如何帮助这111万人上一个好大学念一个好专业,才是真正的机会。

第二,在解决信息差的方式上,线上完胜于线下;但要想替代掉线下的高考志愿填报,还需要在用户信息输入端上下功夫。

这个观点背后的逻辑是,高考志愿填报里,与用户交流的服务必不可少。问题是,这种服务能否被产品化、个性化。

可以看到,已经有玩家在尝试通过产品思路来解决服务问题:夸克在通过提供学校类型、院校特色、就业、读研、留学等维度信息来解决……但要想通过一个工具就能全真模拟整个高考志愿填报服务流程,目前看起来还缺不少部分,例如现在的工具还不能够为用户提供价值判断——系统为“我”推荐了不少专业,但哪个专业更好,毕业之后可就业的方向,“我”想了解清楚。

第三,除小作坊外,进校可能是当前高考志愿填报最好的变现方式。现阶段,我们还是没有能够看到线上高考志愿填报工具的其他变现方式,尤其是在多家均采用免费模式前提下,某一家采用付费模式将把巨大的优势让给对手。

同时,互联网公司提供的免费高考志愿填报工具无法取代以优志愿、升学E网通为代表的付费方案。因为在其付费产品中,高考志愿填报并非产品全部,还包含了高中三年全学科辅导课程。

虽然这无法为夸克或者百度AI志愿助手提供变现可能,但是倒给了在线教育公司布局B端学校,获取流量和营收的新思路。

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